O excesso de "brand" no vinho

A ideia de marca (brand, para quem gosta do termo em inglês) persegue-nos por todo o lado. Da garrafa de água ao molho de coentros, passando pelos serviços e iniciativas estatais (Simplex, Allgarve), todos os produtos, naturais ou processados, bons ou maus, essenciais ou inúteis, parecem estar hoje condenados ao implacável "espírito da identidade".

Os vinhos portugueses não são excepção. Centenas de novos produtores multiplicam todos os anos nomes, categorias, sub-categorias de nomes de vinhos regionais e, ultimamente, vinhos de mistura de regiões e até vinhos "apátridas". Uma confusão para o consumidor menos atento já que até os vinhos de um mesmo produtor se apresentam com imagens distintas e distantes entre si. Investe-se cada vez mais no design e no "conceito" dos nomes. Todos procuram "algo diferente". Para isso elaboram-se narrativas e, quantas vezes, discursos sem essência (ver texto anterior), mas para quê? Para que um determinado vinho, semelhante a tantos outros, pretenda um significado para o qual não tem potencial. A excessiva e forçada individualidade imposta aos produtos denuncia quase sempre o contrário: ausência de carácter.

A empresa japonesa MUJI, recentemente chegada a Portugal (que nada tem a ver com vinhos, embora no Japão se dedique também à alimentação), apostou há mais de trinta anos na inversão deste processo. O nome MUJI, sendo ele já uma marca, significa "sem marca". Esta aparente incoerência não mancha o essencial, que aqui se pretende relevar: o investimento que a empresa faz não numa filosofia de marca mas antes no design, na qualidade global de cada produto que vende. E a preços razoavelmente justos.

Por tudo isto podemos afirmar que faz falta aos vinhos portugueses um pouco da estratégia MUJI. A exemplo do excesso de madeira no vinho que caracterizou a nossa produção nos últimos anos – e que felizmente passou de moda –, esperemos que o mesmo suceda ao excesso de identidade, de efeitos visuais, de marcas e de nomes. Que a lógica e a credibilidade da comunicação vinguem pelo mais importante: a qualidade do vinho. Já que mais não seja para bem dos consumidores.

Grão Vasco Dão, duriense e alentejano

Al Ries, especialista americano de marketing e publicidade — conhecido como "guru das marcas" e autor do livro "A Origem das Marcas"—, dizia em entrevista à TSF que uma marca, para vingar, terá que remeter o mais possível para o mesmo conceito ou função. É pela convergência, como refere, que o consumidor reconhecerá a dimensão máxima de uma marca até ao extremo de chegar a confundir o conceito/produto genérico com o próprio nome/marca. Os exemplos Coca-Cola, Gilette, Kispo ou Bic são sintomáticos para percebermos a sua ideia.

Quando associamos o nome Grão Vasco ao vinho, o Dão impõe-se. Por razões óbvias mas, como também referiu Al Ries, porque o Grão Vasco Dão foi o primeiro a conquistar a mente dos consumidores. E já lá vão algumas décadas. Claro que o próprio pintor renascentista português (e não medieval como se diz no site, exuberantemente animado, de apoio ao vinho Grão Vasco) terá vivido e trabalhado por aquelas bandas. O museu com o seu nome e com a sua obra mais significativa — e que se aconselha visitar, depois da intervenção do arquitecto Souto Moura — também está situado em Viseu. Tudo isto são ligações que não podemos evitar. Desconhecemos se a estratégia comercial da Sogrape, ao associar o nome Grão Vasco a vinhos de outras regiões, tem êxito. Desconhecemos também os pressupostos que a determinaram. Nem compete a este espaço essa análise, mas a pergunta é legítima em termos de comunicação. Habituados que estávamos ao Grão Vasco como Dão, teremos agora, e contrariando a teoria de Al Ries, capacidade de mudar facilmente a nossa mente e aderir a um Grão Vasco duriense ou alentejano? 

Claro que o propósito que determinou este artigo não foi o marketing mas o design visual da trilogia dos tintos Grão Vasco (a exemplo do que fizemos com os Borges Quintas). A nova imagem do conjunto é graficamente cuidada e, sem ser brilhante, reconhecemos nela o devido profissionalismo, como vem sendo habitual na Sogrape. Constatamos contudo que, para vinhos com características tão distintas, a solução de design gráfico é muito questionável. Serão poucos os que não hesitarão ao tirar da prateleira o Grão Vasco pretendido. A tipologia de garrafa, seguindo o compromisso borgonhês do Dão, também ajuda ao equívoco, a par da mesma organização formal dos rótulos e da sua tipografia. Enquanto elementos distintivos, reconhecemos apenas: a cor na gargantilha e correspondente banda cromática no rótulo (onde se insere o nome da região); o pormenor iconográfico da pintura de Vasco Fernandes (imagens muito próximas) e o texto descritivo das castas em corpo pequeno. Demasiadas subtilezas para o consumidor menos atento diferenciar. Ou será que a confusão é propositada? 

Unir o que é de unir e separar o que deve ser separado é uma regra básica em comunicação visual. Apanhar a boleia do êxito nem sempre significa uma boa opção. Principalmente quando na mesma carruagem viajam personalidades vincadamente distintas. Quase sempre tendem a confundir-se e, por consequência, a esbater-se.